Les marques distributeur championnes de l’innovation ?
par Jérôme Lanthiez
lundi 14 septembre 2015
Crées initialement pour être des alternatives prix aux marques leaders, elles sont ensuite devenues des éléments de différentiation dans l’offre des grands distributeurs. Elles sont aujourd’hui en situation de passer de « suiveuses » à « championnes de l’innovation ».
Leur statut a bien changé en 40 ans. De « produit blanc » sans marque, elles ont ensuite arboré le nom de leur enseigne pour enfin se convertir en un ensemble de marques spécialistes correspondant chacune à un univers de produits.
Ce qui n’a pas changé, c’est le niveau élevé de marge généré par les marques propres pour les enseignes. Comment ces produits atteignent-ils la performance d’être moins cher que les leaders du marché tout en générant plus de rentabilité ?
Grâce à un modèle économique très pertinent :
- Pas ou peu de recherche et développement
- Pas d’investissement dans des outils de production mais en s’appuyant sur la meilleure sous-traitance possible au cas par cas
- Pas ou peu de frais marketing et de communication, en tout cas rien à voir avec les budgets des marques leaders.
- Une présence en rayon immédiate et avantageuse sans avoir à investir dans des équipes de représentants
- Une connaissance des clients et l’accès à tous les chiffres comparatifs de vente qui permettent d’identifier les tendances et de proposer des produits répondants avec pertinence au marché et aux attentes des consommateurs
Ce modèle efficient offre un terreau favorable pour transformer les marques propres en championnes de l’innovation. C’est le tour de force réussi par Décathlon. (voir plus bas)
Pour qu’un produit soit adopté par les consommateurs, il doit :
- Répondre à un besoin
- Correspondre aux situations d’usage du consommateur (comment il achète / comment il transporte / comment il stock / comment il consomme / comment il conserve / comment il traite ses déchets)
- Avoir le bon prix
- Répondre aux attentes de composition (santé)
- Répondre aux valeurs personnelles du consommateur (bio, halal, made in, …)
La relation client, première source d’inspiration pour innover
Rien de tel que le contact client au quotidien et l’accès à sa communauté de consommateurs pour identifier toutes les attentes et usages d’un produit. Relevons 2 méthodes simples et presque gratuites de collecte d’informations et qui sont pourtant d’une valeur inestimable et à la portée de chaque managers en magasin :
- Les courses avec le client : Placez-vous à l’entrée d’un magasin, demandez à un client si vous pouvez le suivre et l’observer faire ses courses. Proposez-lui de vous adresser toutes les remarques, tout ce qui lui passe par la tête le long de son parcours d’achat. Ecoutez, surtout ne cherchez pas à répondre à ses remarques ou à justifier. Vous allez voir le point de vente, ses produits, ses équipes avec un regard que vous n’avez jamais eu auparavant, avec l’œil du client. Et vous allez comprendre plein de choses !
- Les visites chez le client : Un peu plus impliquant mais tout aussi simple à organiser. Demandez à un client un rendez-vous pour visiter son domicile dans le but de comprendre son expérience avec un produit ou un univers de produits spécifiques. Faites-lui raconter toute son expérience d’achat, de transport, toutes ses anecdotes heureuses ou malheureuses avec ces produits, regardez dans son frigo, faites le cuisiner, faites-le jeter ses déchets, … et observez comme un ethnologue. Enregistrez chaque mot, chaque commentaire de votre client. Ils ont tous un sens et chacun peut être à l’origine de l’idée qui va vous mener à une solution innovante.
Comprendre et maîtriser l’ensemble de la chaîne pour réduire les coûts
Encore faut-il savoir répondre à ces attentes au meilleur prix. Cela sous entend que le produit doit être conçu avec une optimisation des coûts pour chaque étape de son cycle de vie :
- Production (choix des matières premières et du process de transformation)
- Supply Chain (choix de l’emballage pour optimiser le transport et limiter la casse)
- Magasin et vente (choix des formats de présentation pour une mise ne rayon facile, un code barre pour passage caisse visible)
- Utilisation client et traitement des déchets (format, conservation après ouverture, praticité d’usage, choix des emballages pour faciliter le tri)
Tous ces éléments ont un impact majeur sur le compte de résultat d’un produit, et l’auront de plus en plus.
Quand on transporte des pots ronds, on transporte 20% de vide. Au prix du gazole … !!
Quand on met en rayon des pots ronds, on perd 15% de productivité pour mettre les étiquettes visibles et alignées comparés à des pots carrés. Au prix des heures de travail … !!
La taxe Eco-emballage sur les bouteilles plastiques est de 25€ par kg d’emballage mis sur le marché. Ce n’est pas rien et la règle « pollueur-payeur » s’appliquera de plus en plus … !!
Alors pourquoi les industriels fournissent-ils toujours des pots ronds en plastique ? Par tradition et parce que les chaines de production sont adaptées aux pots ronds. Surement. Parce qu’avec une consommation en berne et des clients qui recherchent les prix, les producteurs ont bien du mal à jeter un souffle d’innovation sur les rayons. Sans doute. Parce qu’innovation rime souvent avec investissements pour l’industriel. Certainement. Mais surtout parce que les marques sont trop éloignées des process de distribution et des expériences d’utilisation des clients.
Les enseignes disposent de cet accès immédiat aux utilisateurs / manipulateurs des produits. Il leur est donc plus facile d’observer et d’appréhender tous les usages (méthode de l’ethnologue) et de développer des innovations qui vont satisfaire à chacune des étapes. Le tout en maitrisant le prix, les coûts … et donc la marge !
Se mettre en ordre de marche pour provoquer l’innovation
Pour faire des marques propres des championnes de l’innovation, il existe cependant quelques prérequis en terme d’organisation et d’animation managériale :
- A l’instar de Decathlon, les enseignes doivent créer des groupes de travail pour l’innovation, autonomes et multidisciplinaires par univers de consommation. Ces cellules doivent être capables de travailler de façon transverse afin d’intégrer contraintes, attentes et idées de chaque utilisateur / manipulateur.
- La DG doit encourager, impulser et faire vivre l’esprit d’innovation
- Les enseignes doivent renforcer leur culture d’écoute et de collaboration avec sa communauté de clients et de collaborateur, que l’on pourrait appelé co-conception voir … crowd-inventing
La contre attaque possible des marques
Maintenant, rien ne condamne les marques à se faire voler la vedette. Elles disposent aussi de ressources essentielles pour innover. La qualité des ressources humaines, la connaissance des produits et la spécialisation sont des atouts incontestables. Mais les marques doivent aussi se mettre encore plus en situation d’écoute client, de co-conception, de sollicitation de leur communauté de fans (proposer des challenges), créer des cellules de pilotage de projets transverses et multidisciplinaires pour l’innovation, et bien sûr, resserrer les liens collaboratifs avec les enseignes. Si les marques, qui portent traditionnellement l’innovation, perçoivent avec humilité la menace des marques propres et se mettent en mode conquête pour jouer la rupture et regarder vers l’avenir, elles sauront garder la maitrise de l’innovation et de leadership qui les ont toujours caractérisées.
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Decathlon : le pionnier des marques propres qui deviennent des innovations
Lorsqu’en 1995 j’étais chef de rayon Habillement Multisport au magasin Décathlon de Beauvais, le produit « top CA » était le survêtement Adibreak. Rappelez-vous, le pantalon Adidas à pression !! Faut dire, le survêt’ est à Beauvais ce que le smoking est au festival de Canne !!! Mais ça c’est une autre histoire. A l’époque, Decathlon avait besoin des marques pour faire son CA… Les produits de marque propre comme alternative prix prenaient malgré tout de l’importance au fil des mois. Ils étaient présents dans tous les rayons avec la petite étiquette bleue signée Decathlon. Ces produits, à la qualité reconnue et que l’on ne trouvait nul part ailleurs, permettaient de générer une différentiation concurrentielle et du flux client. Car parallèlement, à l’époque, ma plus forte rotation article était le T-Shirt Pacific proposé pour une poignée de Francs. Un vrai parti pris au moment où les enseignes concurrentes, alors leaders sur le marché des grandes surfaces de sport, misaient sur les grandes marques et le premium.
Durant une période d’essoufflement à la fin des années 90, Decathlon a fait un choix stratégique majeur, pierre angulaire de sa stratégie d’innovation produit : la création d’une vingtaine de « marques passion » par univers d’usage :
- Velo : B’twin
- Running : Domyos
- Running : Kalendji
- Mer : Tribord
- Randonnée : Quetchua
- …
Ces univers ont un sens pour le client utilisateur : les spécificités techniques d’un vêtement technique ne sont pas identiques pour la pratique du ski ou du running. Il faut donc bien une marque spécifique pour chaque univers.
Mais Decathlon ne s’est pas arrêté là. Une fois les univers créés, il a fallu les développer en les enrichissants de produits. Décathlon a segmenté ses « marques passions » en 3 catégories :
- Les produits bleus : avec cette gamme de produits « biens et pas chers » qui répondent aux besoins basiques, Decathlon assure les fondamentaux du rôle premier des marques propres.
- Les produits d’univers de marque : Proposés en alternative aux produits de marques leaders, l’enseigne offre ici des produits de qualité au meilleur prix. On voit sur ces produits des trouvailles, des ajustements, des innovations qui révèlent aisément que l’utilisateur et l’usage ont été placés au centre de la conception du produit.
- Les inventions : La tente 2 secondes, le filet de tennis de table Rollnet qui transforme n’importe quel table à manger en table de ping-pong, moultes modèles de lingerie sportive, le masque facial pour la plongée, les plombs de pêche … sans plomb, les trottinettes pour les 2-4 ans, les rollers pour débutants avec freins faciles … que des produits bien pensés, abordables, et qui répondent par une invention exclusive à un besoin non couvert ou à un usage client non satisfait.
Avec cette approche de marques propres et des produits inventés en open-innovation Decathlon génère une différentiation, une fidélité à l’enseigne et un affect à la marque extrêmement puissants.
Jérôme Lanthiez