Pareto, Long Tail et Ventes privées : l’e-commerce dominé par la mode
par Thibault_Masson
mardi 25 septembre 2007
La mode, c’est un truc pour les filles idiotes et les homos. Avec ce cliché bien en tête, il est facile de rater comme un bel idiot le boom des ventes de vêtements en ligne : + 59 % en France entre 2006 et 2007. Aux Etats-Unis, les ventes d’ordinateur sont dépassées par celles des fringues. Alors, si on parle gros sous, ça vous intéresse ?
Question : quel secteur va réaliser en 2007 le plus gros chiffre d’affaires en ligne aux Etats-Unis ?
Réponse : Les vêtements.
Pour la première fois, la vente en ligne de vêtements va dépasser en taille la vente des ordinateurs. Ainsi, selon une étude de Shop.org/Forrester, la croissance des ventes en ligne de vêtement serait de 21 % en 2007, pour atteindre le chiffre record de 22,1 milliards de dollars.
La France connaît la même tendance. De manière symptomatique, l’explosion des sites de ventes privées est le reflet de la chute des barrières qui empêchaient les internautes d’acheter sur internet.
L’Institut français de la mode (IFM) relève dans une étude parue récemment une croissance de 59 % des ventes de vêtements en ligne en France, entre le premier semestre 2006 et le premier semestre 2007.
Parmi les explications à cette croissance, on peut noter :
- la féminisation du profil des acheteurs en ligne ;
- la meilleure possibilité de visualiser les détails d’un vêtement (plus de photos, des zooms, de la 3D) ;
- des politiques marketing attractives, telles que la livraison gratuite et le remboursement intégral des retours de marchandise ;
- la multiplication des acteurs aux modèles économiques divers : ventes privées, enchères, vêtements d’occasion.
La mode, secteur favori des études de l’évolution de l’e-commerce
Ainsi, les statistiques de ventes de vêtements en ligne d’un spécialiste des vêtements pour femmes ont été disséquées par des chercheurs du MIT. Ceux-ci y vont une illustration du phénomène de Longue Traîne (Long Tail) et une infirmation de la loi de Pareto.
Cette étude, parue en février 2007, "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail : The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales".
Ainsi, les vingt produits les plus achetés ne représentent pas 80 % des profits, comme la loi de Pareto pourrait le laisser supposer. Le top 20 constitue en fait une part bien moindre des profits. Un site internet n’étant pas contraint par des capacités physiques de stockage, il peut offrir une gamme plus étendue de produits, ce qui a pour effets de répartir les profits sur plus d’entre eux (Longue Traîne).
Ainsi, Zappos.com, le n° 1 de la vente de chaussures en ligne aux Etats-Unis, ne génère que 50% de son chiffre d’affaires avec son top 20 des ventes.
Certains sites se sont même spécialisés dans la vente de produits de niche et évitent de mettre en vente les best-sellers du reste du marché. Leur raisonnement est que ce n’est pas la peine pour eux de stocker un produit qu’un mastodonte de la distribution pourra vendre avec une marge infime, contrairement à eux.
En revanche, ces vendeurs de niche vont offrir des vêtements dans les plus grandes variations possibles (couleurs, tailles, matières). Ces produits étant introuvables dans les magasins traditionnels qui ne stockent que les best-sellers, ces vendeurs de niche pourront alors les proposer avec une bonne marge à des clients ravis de trouver l’introuvable.
Quand les chiffons prennent d’assaut le net, messieurs les marketeurs sont priés de bien se pencher sur les nouveaux comportements des consommatrices et des consommateurs (qui ne sont pas que des filles idiotes et des homos).