Retour sur l’affaire McLibel

1990. McDonald’s en a assez. Après avoir tenté différentes stratégies, l’entreprise se décide à porter plainte pour diffamation contre cinq militants de Greepeace Londres. La multinationale veut en finir avec un tract diffusé depuis 1986 qui l’accuse de détruire la forêt amazonienne, d’accroitre l’effet de serre et de massacrer inutilement des animaux. Et encore, si ce n’était que cela. Une grande partie du problème vient du fait que tract écologiste ne se limite pas à l’écologie. Il accuse aussi l’entreprise de manipuler les enfants par publicités interposées, de mentir sur la qualité de ses produits, de vendre une alimentation dangereuse pour la santé, d’exploiter son personnel et d’empêcher la constitution de syndicats.

La charge contre McDonald’s est sévère. Mais elle est surtout nouvelle. Les militants associatifs passent très vite sur le thème de l’argent roi et ne consacrent qu’une partie de leur tract à la défense du tiers monde et des employés. En fait, leur discours va bien au-delà. Pour ces militants, l’entreprise n’est pas seulement à l’origine d’injustices sociales : elle constitue une menace pure et simple. Une menace à la fois environnementale et sanitaire. Une menace à moyen terme pour la planète mais aussi une menace immédiate pour les salariés et les clients, pour les enfants et plus largement pour la société. Tous les fondamentaux de l’altermondialisme sont présents dans ce que l’on appellera vite l’affaire Mc Libel (1) : les grandes multinationales et la mondialisation, l’environnement et la santé, le cynisme des uns et le courage des autres… Ce qui nous semble aujourd’hui très banal est en fait une vraie révolution pour l’époque.

La plainte pour diffamation déposée par McDonald’s contre deux militants écologistes, Morris et Steel, ouvre une période de transition durant laquelle la contestation change radicalement de visage. Les entreprises saisissent l’ampleur du virage historique lié à la chute du mur mais se trompent sur sa nature. Pour elles, si l’effondrement de l’empire soviétique représente un risque d’une déstabilisation politique de certaines régions du monde autant qu’une promesse de nouveaux marchés, ce boulversement marque surtout la victoire du système libéral. Et si la victoire n’est sans doute pas pour tout de suite, elle ne peut être, à terme, que définitive et planétaire. Dans ce contexte, les attaques de quelques militants écologistes sont surtout perçues comme les derniers soubressauts du communisme et la première réaction de McDonald’s ou Nike consiste à traiter par le mépris ceux qu’elles considèrent comme les orphelins d’une idéologie à l’agonie. L’erreur d’appréciation est totale. La stratégie, aussi. Il faudra en fait beaucoup de temps pour que les entreprises réalisent qu’elles sont confrontées à une nouvelle forme de contestation, idéologiquement moins radicale mais économiquement aussi dangereuse.

Le malentendu est d’autant plus grand que les valeurs de l’entreprise deviennent rapidement celles de l’ère post-communiste. D’objet de réflexion et de réforme, l’entreprise n’est plus sous, ni même à côté du politique : elle semble prendre les rênes de l’histoire et s’imposer comme le seul moteur du changement. Les notions de productivité, de compétitivité et d’efficacité sortent du cercle restreint de l’économie et des politiques de droite pour irriguer l’ensemble de la société. De valeurs idéologiques, elles se transforment en valeurs universelles et, par conséquent, en évidences. L’heure est aussi à la communication corporate tous azimut. Une communication basée sur la personnification de l’entreprise et la starification des patrons. Bernard Tapie fait la télé. Richard Branson se conçoit comme une composante à part entière du mix marketing de Virgin. Bill Gates et Steve Jobs incarnent une nouvelle génération d’entrepreneurs aussi iconoclaste que médiatique. L’opinion publique en redemande et la chute fracassante des premières idoles n’y change rien. Pas plus que l’explosion de la bulle internet. En France, il faudra attendre la démission de J.-M. Messier pour que les entreprises finissent par s’interroger sur les travers du star system appliqué aux patrons.

Parallèlement, une réaction de défiance vis-à-vis de l’entreprise commence à se développer aux Etats-Unis avant de gagner l’ensemble des pays occidentaux. Ce ne sont pas tant les licenciements qui choquent, a fortiori dans un pays où la mobilité individuelle a toujours été érigée en valeur collective. Ce sont les délocalisations, ces départs sans espoir de retour, qui frappent les esprits. Le phénomène est ressenti d’autant plus durement que les médias en exagèrent la nouveauté et en amplifient l’étendue, soulignant l’augmentation concomitante du cours de bourse et la bonne santé des bénéfices. On parle de « licenciements boursiers », des décisions non plus motivées par la crise mais justifiées par la rentabilité. Dans les reportages comme dans les films que Moore commence à tourner, les ouvriers ne sont plus les seules victimes de ces restructurations d’un nouveau genre. Ce sont aussi des cadres et des collectivités qui semblent condamnés à ne plus jamais se relever.

Une évidence s’impose progressivement : devenue le premier pouvoir, l'entreprise ne peut plus simplement se contenter d’observer la légalité. Elle doit aussi démontrer la légitimité de ses décisions. Non pour d’oscures raisons morales mais parce que l’entreprise dispose d’une reponsabilité et revendique une liberté dont elle entend user avec le minimum d’entraves. Seulement voilà : à qui rendre des comptes ? C’est toute la question qui agite les années 90. Elle est au coeur de l’affaire McLibel. Dans un premier temps les avis s’opposent frontalement. L’entreprise ne voit pas pourquoi les choses devraient changer. Seuls compte pour elle l’intérêt de ses clients et celui de ses propriétaires sans oublier, naturellement, les règles édictées par l’Etat. Autant dire que la prétention de quelques militants à s’exprimer au nom de la société civile lui parait tout simplement absurde.

L’affaire met quinze ans avant de trouver une conclusion définitive. Après avoir été condamnés à payer payer 60 000 £ de dommages à l’entreprise, une somme ramenée à à 40 000 £ suite à un second jugement, Steel et Morris décident de porter l’affaire devant La Cour européenne des droits de l’Homme. En 2005, celle-ci condamne le gouvernement du Royaume-Uni à dédommager les requérants à hauteur de 57 000 £.

Présentée par « No logo » de Naomi Klein comme une des « premières grandes victoires du mouvement altermondialiste », l’affaire symbolise rétrospectivement le déclin de la contestation politique incarnée par le parti communiste et l’idée de révolution auxquels se substituent un nouveau type acteur, l’ONG, et une idée nouvelle, la responsabilité sociale des entreprises. Mais comme toutes les fins qui marquent un début, cette nouvelle page de l’histoire se tourne sans que personne le réalise vraiment…