Comment pratiquer la langue de pub ?

Mystérieuse et séduisante, la « pub » a longtemps scintillé au firmament des frimeurs qui « pètent dans la soie, roulent en Ferrari et épousent des mannequins. » La réalité est tout autre. 

La publicité est un vrai métier avec son histoire, ses écoles, ses règles, son idiome, ses trophées, ses héros et ses salauds . Pour mettre les pendules à l'heure, il fallait un décodeur. Joliment intitulé Langue de pub,voici le kit de survie du publicitaire. 

L'auteure, Babette Auvray-Pagnozzi, jette sur sa profession un regard amusé mais acéré. Son style décapant emballe un « dico » qui guidera les postulants, rafraîchira la mémoire des vieux de la vieille et permettra aux profanes de percer les secrets d'une bien étrange planète.

Au fil des pages, on découvre que les principaux protagonistes de l'aventure pub sont aussi antagonistes. D 'un côté le Client, de l'autre l'Agence. Ceux qui ont vu la série Mad Men, l'ont déjà compris, le premier est roi mais parfois l'Agence se rebiffe en raison de son égo surdimensionné, le conflit se règle en général au bénéfice du Client. Au sein de l'Agence, ça se complique : ici s'opposent les Commerciaux et les Créatifs qui se subdivisent en deux catégories : le Rédacteur et le Directeur artistique. Cette race présente la particularité de fonctionner en binôme (Team), ce qui les unit plus fort que les liens du mariage.

Ils se chamaillent constamment avec les Commerciaux. Certains obtiennent des Prix pour leur travaux et leur tête ne passe plus les portes, d'autres empochent un salaire mirobolant pour faire profil bas en travaillant pour de la lessive, des yaourts, des couches-culotte ou du dentifrice.

 

Langue de pub s'articule autour de dix thèmes qui couvrent la globalité du métier, des petites mains aux grands cadors, des manuels aux professionnels de la prise de tête. Ainsi d'un langage très particulier, des médias, des récompenses, des cibles et des rassemblements traditionnels comme le Festival de Cannes-Lion ou la remise des prix du Club des Directeurs Artistiques. Chaque chapitre fait l'objet d'une introduction, rédigée d'une plume allègre et humoristique, suivie d'une partie lexicale spécifique très précise et exhaustive où affleure également la lucidité et la drôlerie. On sort moins bête d'une telle lecture. On se prend à rêver de ce monde où pullulent les talents et les jolies filles, où s'affrontent les passions et l'argent comme dans les meilleurs soaps américains. 

Langue de pub s'affirme comme un véritable outil de travail, indispensable à ceux qui ont tenté ou vont tenter de voler un baiser à cette drôle de vocation.

 

L'auteure.

Babette Auvray-Pagnozzi arpente l’univers de la communication depuis plus de 20 ans. Après être passée par de grandes agences, créé et dirigé A-Contrario, la première agence virtuelle, puis Avanti, l'agence "sur mesure", enseigné la communication à l’université Paris Descartes, publié Pubelle, un roman pétillant qui se déroule dans les coulisses de la pub, elle préside l’association JSP qui réfléchit au futur de la pub. Elle est aussi à l'origine du "Jour sans pub". Devenue une blogueuse influente (lejoursanspub.fr/), elle continue de pourfendre les idées reçues. Avec sa profonde connaissance de la publicité et de ses subtilités, elle assure la direction de création et le conseil stratégique auprès d'agences et d'annonceurs.

 

Olivia van Hoegarden