Deal AOL-Google : une profonde inflexion stratégique ?

Le deal entre AOL et Google qui va bientôt être annoncé (selon l’abondante rumeur dans la blogosphère : plus de 66 000 billets déjà recensés sur Google Blogsearch...) est clairement motivé par le fait que AOL représente une grosse portion (10% !) des revenus actuels de Google via AdSense. Une telle source de revenus ne peut être perdue par Google contre Microsoft.

Microsoft voulait en effet devenir le nouveau moteur publicitaire d’AOL pour faire massivement décoller sa toute nouvelle plateforme publicitaire "Google-like". Il était sur l’affaire depuis le début de cette année !

Mais Google semble avoir "mis le paquet" dans l’ultime ligne droite pour maintenir le statu quo.

Je retiendrai de mon côté les points de cet accord (qui reste encore "virtuel") :

• Google est maintenant en négociation exclusive avec AOL. Reuters a été la première à annoncer que Microsoft était "éjectée" (au moins pour un moment - retournement toujours possible...) de la fin des discussions.
• 1 milliard de dollars payé par Google pour 5% de AOL. J. Battelle pense que c’est la garantie d’une IPO de AOL à court ou moyen terme. Sans cet engagement de liquidité, il est fermement convaincu que Google n’aurait pas fait cet investissement. De plus, cet investissement rend AOL plus attractive, donc meilleure candidate à cet IPO. (une sorte de "cercle vertueux", en somme). Dans un complément, J. Battelle calcule que Google pourrait faire autant de bénéfices, dans cette opération, que sa propre IPO lui a rapporté (avec finalement moins d’efforts !)
• AOL donc valorisée par Google à x fois (x > 3 selon J. Battelle) 20 milliards de dollars. Ce serait finalement pour Time Warner l’occasion de regagner un peu de tout cet argent que la fusion avec AOL lui a fait perdre en valeur boursière, quand AOL s’est mis à perdre des millions d’abonnés (par ligne téléphonique commutée), juste après la fusion AOL-Time Warner en janvier 2001.
• AOL s’engage, en contrepartie, à utiliser les services publicitaires de Google pendant encore 5 ans ! (une éternité, vu la vitesse d’évolution actuelle). Google et AOL travaillent ensemble sur ce thème depuis 2002. Un article du NYT donne une idée de la commission prélevée par Google dans le cas du compte AOL pour AdSense : 430 millions restitués à AOL, sur environ 500 millions de dollars de chiffre d’affaires brut, soit 14% de commission !
  
• L’entorse à la stricte ligne de neutralité par rapport aux créateurs / fournisseurs de contenus que Google a dû faire : il a garanti selon J. Battelle la présence d’une boîte publicitaire (clairement indiquée comme telle - payée par AOL) pour chaque recherche sur Google qui parlera d’un sujet traité sur AOL. La question de N. Carr est très juste : cette entorse est-elle finalement un signe de l’affaiblissement ou du renforcement de la puissance du quasi-monopole actuel de Google dans ce monde publicitaire en ligne qui explose actuellement ? Le New York Times donne une précision supplémentaire qui renforce la question de N. Carr : la boîte AOL sera identifiée par des éléments graphiques distinctifs. Une vraie révolution pour Google, qui s’était imposé, ainsi qu’à ses annonceurs, le texte pur jusqu’à présent. Le NYT ajoute que Microsoft a refusé une telle faveur dans la négociation parallèle.
• Sans changer les algorithmes de son célèbre algorithme PageRank, les ingénieurs Google vont aider ceux d’AOL à optimiser les pages web d’AOL pour qu’elles sortent plus haut dans les résultats de Google dans les résultats organiques (les vrais - ceux de la colonne de gauche !) Auront-ils ainsi accès à plus d’informations sur tous les paramètres secrets du fameux Pagerank, qui a créé à lui tout seul une immense industrie autour du SEO "Search Engine Optimization" ?
• Une meilleure intégration des programmes vidéo d’AOL dans Google Video, le moteur de recherche vidéo de Google.
• Google aura le droit d’utiliser la force de vente de AOL pour vendre des publicités sur son réseau AdSense. Il est intéressant de constater que Google ressent maintenant le besoin d’une force de vente humaine alors que les premières années ont été quasiment exclusivement basées sur le "self-service informatique".
  

Ce deal va sans aucun doute mettre Google dans de multiples situations de conflits d’intérêts internes et externes par rapport à sa ligne de conduite "historique".

Alors, finalement pourquoi le faire ? Sûrement parce que l’adage de Bill Gates "Content is King" et l’article éponyme qu’il a écrit il y a maintenant 10 ans sur ce thème redeviennent plus vrais que jamais ! La stratégie divergente de Yahoo basée sur le contenu est-elle finalement celle qui va triompher ?

Google pense donc alors, peut-être, qu’il est temps de "choisir son camp" dans le monde du contenu. En effet, à son échelle, il est trop tard pour partir de zéro : il faut donc se trouver un allié stratégique... et tant pis pour la stricte neutralité par rapport aux contenus !

Comme déjà écrit, une stratégie strictement orientée vers une technologie pure et parfaite est trop risquée, il s’agit peut-être alors des premiers signes d’inflexion de Google vers une direction plus éditoriale et participative.

Le début 2006 s’annonce d’ores et déjà passionnant...

PS  : Alexis Farce utilise un de mes récents billets pour calculer autrement la valeur d’AOL. Il a bien raison de remettre en avant la conclusion de l’article Business 2.0 pour dire qu’un visiteur unique AOL mensuel semble finalement valoir plus de 38 dollars : J. Battelle semble l’évaluer ci-dessus plutôt aux alentours de 10 fois (retour à 1999) ce montant ! Bubble 2.0 quand tu nous tiens... Le pronostic d’Alexis Farce est une surenchère de Microsoft, vu l’enjeu et la plus-value actuelle (en cas d’IPO) accordée à Google par J. Battelle qui "laisse de l’espace" pour une contre-offre.