Facebook en bourse : quand la gueule de bois ?

par scripta manent
lundi 21 mai 2012

L’introduction de 15 % du capital de Facebook en bourse a représenté une opération de 16 milliards de $, ce qui valorise la société à 104 milliards de $, soit 28 fois le chiffre d’affaires de la société en 2011 et 155 fois son résultat net.

Rappelons que la valeur des entreprises parvenues en vitesse de croisière est de l’ordre d’une année de chiffre d’affaires ou 10 années de résultat.

Facebook va devoir multiplier son activité par un facteur de l’ordre de 20 à 30, en maintenant un taux de rentabilité très élevé, avant de pouvoir rémunérer « convenablement » ses nouveaux actionnaires.

Est-ce bien réaliste ?

Ouvert à tous publics depuis septembre 2006, Facebook est aujourd’hui utilisé par 900 millions de personnes. Le potentiel total accessible pour le réseau social, selon la société elle-même, est de l’ordre de 2 milliards d’individus, ce qui n’autoriserait, au maximum, qu’un gros doublement d’activité. Il n’est par ailleurs pas exclu que l’activité de réseau social soit concurrencée par de nouveaux entrants.

Accroître la rentabilité nette ?

Elle est aujourd’hui de l’ordre de 20 %, ce qui est déjà considérable, et pourrait donner des signes de tassement.

Accroître le chiffre d’affaires généré par utilisateur ?

Celui-ci est aujourd’hui constitué à 80 % par la publicité. Il est bien sûr concevable de développer le portefeuille d’annonceurs, mais il y a aussi des clients qui résilient ou ne renouvellent pas leur contrat. Dont récemment General Motors. En outre, beaucoup d’adeptes de la première heure considèrent que « réseau social » et « publicité » ne font pas bon ménage.

Développer d’autres activités ?

20 % du CA de Facebook provient déjà d’applications hors réseau social. L’entreprise vient d’acquérir, pour 1 milliard de $ l’entreprise et l’application de partage de photos sur mobile Instagram, qu’il va falloir maintenant rentabiliser. Les 11 milliards de $ de trésorerie dont dispose Facebook lui donnent de l’artillerie pour continuer à développer ou acheter du « chiffre d’affaires » mais les enjeux de croissance rappelés ci-dessus sont tels que les potentiels et rentabilités usuels n’y suffiront pas : il va falloir inventer quelques réussites du même calibre que le réseau social pour espérer y faire face.

On peut donc penser que, pour les nouveaux actionnaires, l’espérance de gain est surtout à court terme, et sous réserve que l’engouement pour le nom Facebook conduise le marché à « spéculer sur la spéculation ». La première journée de cotation n’a pas été brillante. Elle s’est terminée avec un petit gain de 0,61 % et cela pourrait ne pas s’arranger car beaucoup de professionnels de la finance sont circonspects.

Nul doute par contre que l’opération aura été excellente pour les créateurs et actionnaires de l’entreprise qui se sont partagés une dizaine de milliards de $.

Marck Zuckerberg, le fondateur, met en avant la « mission sociale » de Facebook (« Nous ne développons pas des services pour faire de l'argent ; nous gagnons de l'argent pour bâtir de meilleurs services »). D’autres, comme lui, ont eu le talent de donner un développement fulgurant à des entreprises démarrées entre copains, dans un garage ou une chambre d’étudiants, avec la volonté de se démarquer du modèle des affaires dominant, avant d’être eux-mêmes saisis par le virus du gigantisme et du profit exceptionnel.

Facebook est encore avant tout un réseau social. Le simple fait que les dictateurs s’en prennent à lui suffit à démontrer qu’il peut être utile.

Mais Facebook peut aussi être une formidable entreprise d’asservissement, au service d’un consumérisme « compulsif » : publicité envahissante, fichage, développement de « boutiques » de marques (exemple de jargon : « Social Media, Site internet, Application mobile, Retailtainement, QR Code sont les ingrédients de ce relooking très social/digital », grotesque ou sinistre ?). Etre ou ne pas être « likée » sur Facebook, là est la question.

La « mission sociale » de Facebook va ainsi être mise à rude épreuve par les objectifs de croissance et de rentabilité de la société sans que, pour autant, cela suffise nécessairement à éviter que les nouveaux actionnaires soient les dindons de la farce.

Ils pourraient ne pas « liker » cela.


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