L’enfer est pavé de bonnes intentions...
par Brady
vendredi 2 janvier 2009
Il y a bientôt un an, notre président bien-aimé déclarait la fin de la publicité sur le service public. Conséquence heureuse : l’action de TF1 montait brutalement. Et pour cause : moins les convives sont nombreux, plus les parts du gâteau publicitaire s’annoncent copieuses... Mais il y a un hic : qui payerait pour des spots que personne ne regarderait ?
Le 5 janvier sera une date-test pour France Télévisions, mais aussi pour ses concurrents. En supprimant la publicité à partir de 20h, France Télévisions va faire débuter ses programmes plus tôt, vers 20h35. Une vraie révolution, une aubaine pour les familles et la France-qui-se-lève-tôt car cela permettra au programme de finir davantage vers 22h que vers 23h actuellement. Et pour les couche-tard, une chance de les retenir en deuxième partie de soirée. Les accros de ’Mots croisés’ n’auront plus à se coucher à 1h du matin...
Naturellement, pour la concurrence, cela veut dire qu’il faudra s’adapter pour résister aux contraintes. Ce n’est pas un problème pour les chaînes de la TNT, qui généralement lancent leurs programmes vers 20h45, ni pour Arte (il suffira de réduire la durée du documentaire de 20h d’un quart d’heure, comme autrefois...). M6 compte s’adapter en faisant débuter ses programmes plus tôt, en réduisant de 10 minutes la longueur de la réclame avant l’émission (pour en diffuser davantage pendant ?). Il reste le cas de TF1.
Et là, c’est un gros casse-tête. Certes, moins de diffuseurs signifie une page de publicité facturée plus chère. Mais les diffuseurs ne paieront pas pour un spot beaucoup moins regardé... Déjà, à cause de la chute d’audience depuis le remplacement de PPDA par Laurence Ferrarri, le journal télévisé remplit moins son rôle "d’appât" pour la plage de pub la plus chère, celle qui s’étale de 20h30 à 20h50, entrecoupée de météo et de résultats du loto. Et naturellement, il est logique de penser que le téléspectateur préférera regarder un bout des programmes de la concurrence plutôt que 20 minutes de réclames. Quitte à rester sur la chaîne concurrente si le programme a réussi à le scotcher (en 15 minutes, c’est jouable).
Pour contrer cet effet néfaste, TF1 a utilisé la bonne grosse ficelle du lobbying. TF1 a ainsi suggéré que France 2 diffuse un programme intermédiaire entre le JT et son programme du soir, si possible suffisamment ’repoussoir’ pour ne pas attirer les publiphobes... Miracle : un député UMP avait proposé comme amendement à la loi sur l’audiovisuel que les spots de publicité du service public soient remplacés par... des spots gouvernementaux. Ou comment remplacer une réclame par une autre. L’amendement n’a pas survécu, la couleuvre étant un peu trop grosse à avaler...
Du coup, TF1, au contraire de M6, a décidé de ne toucher à rien et de continuer à balancer des tartines de pub entre le JT et le programme du soir. Ils ont même droit à deux coupures publicitaires par film. Ce qui fait que le même film pourrait se terminer à 22h s’il est diffusé par France 2, 23h s’il est diffusé par TF1.
Et dire qu’au départ, Martin Bouygues se réjouissait de la disparition d’un concurrent sur le marché juteux de la publicité. Même si l’argent gagné sur des spots plus chers pourraient permettre d’offrir des programmes plus attractifs que la concurrence, pas sûr que cela suffise pour plaire aux familles et aux couche-tôts. Par moment, vos amis peuvent vous faire plus de préjudice que vos ennemis...