L’identité en ligne pourrait permettre la disparition du SPAM

L’identite en ligne pourrait revenir au chevet du modèle de revenu du Web 1.0, vieillissant.

Partons du principe qu’en terme de rémunération, le modèle du CPM (coût pour mille impressions) utilisé par les régies publicitaires requiert plusieurs facteurs pour réussir :

• beaucoup de pages (plus que ne pourrait en apporter l’audience française) ;
  
  
• des publicités ciblées (nécessitant une connaissance des utilisateurs uniquement à la portée des grandes régies couvrant suffisamment de sites représentatifs, ou des grands réseaux gérant leur propre régie (comme Yahoo !), permettant ainsi d’augmenter le CPM ;
  
• les deux, idéalement.

Ça, c’est le modèle de rémunération du Web 1.0. On cherche encore le modèle de rémunération du Web 2.0, mais il commence à se dessiner sous les termes de l’hyperpersonnalisation du contenu (y compris de la publicité) ou du buzz / affiliation P2P (le bouche à oreille rémunéré).

Je suggère qu’avec l’hyperpersonnalisation de l’information, la publicité pourrait devenir ciblée à tel point qu’elle serait spécifique à chaque utilisateur. La publicité n’est plus intrusive, mais devient aussi intéressante que le contenu lui-même. Non plus perçue comme une gêne, elle devient souhaitée par l’utilisateur, suscitant le clic tant recherché et faisait ainsi grimper les CPM, CPC, CPA... en flèche. Yahoo a suivi ce principe en affichant une publicité dans la nouvelle version de My Yahoo.

Il en est de même pour le spam, le comble de la publicité intrusive ! En effet, le but des spameurs, travaillant pour des ‘commerçants’, n’est ni plus ni moins que de susciter le clic des utilisateurs. La différence avec la publicité légale, c’est que les spameurs ne ciblent pas, proposent des produits souvent illégaux (suivant la législation de l’utilisateur) : l’équivalent de leur CPC est ridiculement faible mais est contrebalancé par la quantité de cibles.

L’identité en ligne, et notamment les notions d’attention et de partage, permettent d’apporter un éclairage nouveau. L’attention, c’est la capacité de rendre publics (de manière contrôlée ou non), les sites que l’utilisateur visite. Google utilise par exemple ces informations transmises par la Google toolbar pour améliorer leurs algorithmes de pertinence, et probablement pour afficher des liens sponsorisés encore plus ciblés). Le partage, c’est la capacité des utilisateurs à partager leurs signets, leurs préférences culturelles, leur lieu d’habitation, leurs habitudes,... tout ce qui peut différencier un profil d’un autre, parmi des millions (et bientôt un milliard) d’internautes.

A l’heure actuelle, toutes ces informations sont fragmentées, mais cela ne sera plus le cas très longtemps avec la poussée de l’identification décentralisée (comme OpenID). Ainsi, de la même manière que les grands réseaux pourraient afficher à l’utilisateur une publicité hyperpersonnalisée, les spameurs pourraient à l’avenir envoyer des e-mails hyperciblés... les déclassant de facto de la catégorie "courrier indésirable" et leur permettant de se racheter une conduite (transformant le spam en business légal et rentable). La seule limite est pour le moment technique, la capacité de stockage et la puissance de calcul nécessaire pour traiter ces informations n’étant pour le moment à la portée que de géants comme Google, Microsoft ou Yahoo !

La question que je me pose est à propos de l’importance de connecter la véritable identité de l’utilisateur avec ses différentes identités, ou profils. En effet, l’important pour l’annonceur ou l’utilisateur est de recevoir la publicité, que ce soit via un e-mail jetable (fan_de_tuning58@yahoo.fryahoo.fr), ou un e-mail plus pérenne (francois.dupont@yahoo.fr). Que les annonceurs fassent le lien entre les deux e-mails est d’un intérêt secondaire.

Je remets donc sur le tapis la nécessité d’avoir différentes identités en ligne, cloisonnées, et la nécessaire réserve à adopter par rapport aux agrégateurs d’identités numériques.

Vos commentaires seront appréciés pour enrichir le débat !