Orange se renforce, Wanadoo disparaît

Le monde bouge, la technologie avance à grands pas, et ce qui pouvait paraître comme précurseur en 2000 doit être remis en cause 6 ans après. On peut le déplorer ou s’en réjouir, les faits sont là, notre monde change et les marques doivent anticiper cette évolution sous peine de se ringardiser et de perdre très vite valeur, image, perception, et par voie de conséquence, chiffre d’affaire. Orange est l’illustration parfaite de ce constat. Lorsqu’en 2000, France Télécom rachète l’opérateur britannique Orange, l’objectif est de sortir de l’image vieillotte de la marque Itinéris, peu adaptée à la vague montante de la téléphonie mobile. France Télécom veut une marque internationale (Orange s’orthographie de la même façon en anglais qu’en français). Le travail mené, soutenu par des moyens de communication colossaux, a été remarquable. En deux ans, le pari osé de l’opérateur historique était réussi, tant en termes d’image que de ventes, France Télécom avait construit une marque forte, Orange s’était imposée.

Pourtant, dès 2003, Thierry Breton, alors aux commandes de l’entreprise, avait annoncé un besoin de refonte des marques du groupe, ce qui en langage publicitaire se traduit par le rebranding d’Orange. Chantier mené depuis juin 2005 par son successeur Didier Lombard. L’énoncé du problème est simple : transformer la marque de téléphonie mobile Orange en une marque qui devra fédérer et créer la convergence entre Internet haut débit - téléphonie fixe - bouquet de chaînes de télévision sur le net, sachant que se profile déjà l’étape suivante du « quadruple pay » avec une offre intégrant la téléphonie mobile. Orange va devenir la marque référente du groupe, ce qui implique la disparition de Wanadoo. Quatre groupes de communication ont planché durant trois mois sur ce que la presse spécialisée a appelé le « budget du siècle » (220 millions d’euros de budget annuel). Et en cette période de vache maigre on peut imaginer l’investissement des différents groupes publicitaires, dont certains, comme Euro RSCG (Havas), avaient beaucoup à perdre.

Le résultat vient de tomber cette semaine, et la surprise est de taille. Le groupe Publicis ressort grand gagnant de la compétition, avec près de 80% du budget attribué. Euro RSCG se consolera avec le budget mondial du marché professionnel (environ 40 millions de budget). Un choix franco-français étonnant, lorsqu’on sait que Publicis gérait SFR, le concurrent direct d’Orange. En pleine défense, par le Premier ministre, d’un texte de loi protégeant les valeurs françaises hexagonales cotées, et avec un ministre de l’Economie ex-PDG de France Télécom, on peut supposer que le lobbying de Maurice Lévy et de Vincent Bolloré aura joué, de manière très opportuniste, en faveur des entreprises françaises. Le véritable coup de maître et jackpot pour Publicis et son PDG serait d’éviter une compétition SFR, en montrant qu’il existe « une muraille de Chine » entre les agences Marcel et Publicis Conseil. A suivre...