Un consommateur devenu nutriconscient

Dans le monde de l’agroalimentaire, la santé est aujourd’hui à la mode, et pour cause ! Autrefois indifférents, les consommateurs se soucient désormais du contenu de leur assiette et portent une attention marquée aux questions de nutrition. En un mot, ils sont devenus « nutriconscients ». La peur vis-à-vis des grandes maladies contemporaines stimule la soif d’informations sur leur prévention, notamment sur le plan alimentaire. De nombreux titres ne s’y sont pas trompés (presse santé grand public, presse féminine et masculine, etc.) puisqu’ils diffusent et relaient toutes les tendances du moment, en ayant recours à une approche vulgarisatrice dûment légitimée par telle ou telle autorité de façade.

Opportunité. Cette réalité pousse de nombreux groupes agroalimentaires à opter pour ce que l’on peut qualifier de « positionnement santé ». En fait, l’industrie agroalimentaire s’est saisie depuis quelques années déjà de l’opportunité que représente cette lame de fond qui bouleverse les habitudes de consommation alimentaire. Chaque groupe industriel réorganise ainsi son portefeuille, créant de nouveaux concepts, sacrifiant les produits les plus contestés ou adaptant les compositions critiquables.

De leur côté, les grands médias télévisuels rendent les allégations santé des leaders mondiaux du secteur incontournables, et c’est en martelant chaque jour des affirmations présentées comme scientifiques que l’on attend des consommateurs qu’ils catégorisent eux-mêmes les offres alimentaires sur l’axe santé.

Dans ce contexte, le corps médical, sollicité de manière opportuniste et ponctuelle, n’apprécie guère ces incursions sur son pré carré de la santé humaine, et ne manque aucune occasion de le faire savoir, la démarche de « positionnement santé » étant perçue comme totalement mercantile et peu crédible.

Les médecins sont tout autant sollicités par la publicité connotée santé, mais ils la décodent différemment, de manière très critique, sarcastique parfois ; leur attitude résulte en grande partie des relations de défiance qui se sont instaurées entre les géants de l’agroalimentaire et la communauté médicale, cette dernière refusant de cautionner la propagande des premiers.

C’est donc à l’aune de cette relation conflictuelle qu’il faut évaluer le concept de positionnement santé des groupes de l’agroalimentaire. Pour ces derniers, il ne s’agit pas uniquement de décréter unilatéralement une intention, la volonté pour l’agroalimentaire de commercialiser de bons produits pour la santé, il faut que ce soit vrai et validé par la communauté médicale et scientifique. En un mot, il faut que l’initiative soit durable, et non opportuniste.

La confiance est le ressort fondamental de l’acte d’achat du consommateur, et ceci tout particulièrement en matière d’alimentation. Dans sa quête de réassurances et de preuves concrètes dans la prise en charge de son alimentation, l’acheteur sollicite de manière privilégiée et fréquente son médecin traitant, celui-ci demeurant la source d’information la plus crédible et la plus fiable en matière de santé.

Pris de court et déstabilisé au départ, ses connaissances en nutrition étant limitées, le praticien a été contraint de se former, à la suite de ces questions rémanentes induites par les médias sponsorisés par l’agroalimentaire ; aujourd’hui, les mises à niveau et les formations complémentaires en nutrition sont d’ailleurs très à la mode.

Arbitrage. Les médecins s’adaptent donc, ils sont en mesure de prêter assistance à leurs patients dans leurs projets de rationalisation et d’optimisation alimentaire. Ils sont bien décidés à faire connaître leurs points de vue et leurs approches critiques sur les messages véhiculés par la publicité. Les médecins ont un rôle d’arbitrage, qu’ils sont déterminés à jouer et que l’agroalimentaire se doit de prendre en compte, et sur lequel il faut investir. Alors le fameux positionnement santé des groupes agroalimentaires est certes créateur de valeur, mais à condition que sa mise en œuvre soit légitimée par des experts reconnus auprès du corps médical et de la communauté scientifique. En effet, un positionnement santé unilatéralement décidé et exploité sans support médical préalable présente des risques non négligeables, car il génère des relations de défiance avec les médecins, qui réagissent en disqualifiant les initiatives des groupes perçus comme arrogants et non respectueux du statut des praticiens.

Ces situations nuisent à l’image des groupes alimentaires en perturbant le pacte de confiance construit à grands frais avec les consommateurs ; il suffit d’imaginer les réactions d’un patient confronté aux réserves du médecin traitant auquel il fait confiance, au sujet de produits qu’il consomme régulièrement et qui sont perçus par celui-ci, pour des raisons objectives ou subjectives, comme potentiellement inadaptés, voire nocifs pour la santé, trop sucrés, trop gras, allégations santé fausses, coût exorbitant pour un bénéfice imaginaire, etc. Les groupes agroalimentaires doivent donc apprendre à développer des relations avec le corps médical dans son ensemble et dans la durée, et il faut que les partenariats soient élargis au plus grand nombre des médecins. Certains acteurs de l’agroalimentaire commencent à le comprendre, avec des résultats probants, ceci d’autant que des études récentes montrent que quatre patients sur dix interrogent leur médecin sur des questions relatives à leur alimentation et sur la manière de la rationaliser.

(*) Diplômé de l’ESCP-EAP, il dirige Almedys Santé, il est fondateur du 3e cycle MCS Marketing & Communication Santé dont il est directeur au pôle universitaire Léonard de Vinci (Paris-La Défense).