Tensions autour des écrans publicitaires LCD du métro parisien

Début décembre, la RATP et sa régie publicitaire Métrobus inaugurent devant la presse l’installation de nouveaux panneaux publicitaires avec écrans LCD. Ils permettent ainsi de diffuser des publicités animées et de les changer en temps réel en fonction du lieu et de l’heure de la journée pour mieux cibler les différentes populations qui empruntent les transports en commun. En plus des écrans LCD, ces dispositifs sont équipés en Bluetooth pour transmettre des informations sur les téléphones portables des usagers et d’un capteur de visages permettant de comptabiliser les passages et d’effectuer une mesure d’audience.

La réaction ne se fait pas attendre, une semaine après l’inauguration le groupe "Ras la pub" va inscire à la peinture des slogans sur ces panneaux et demande dans un communiqué que le déploiement des 400 panneaux prévu soit annulé. Metrobus étudiait la possibilité de porter plainte.

Bis repetita le mois suivant et nouvelles inscriptions début janvier. Outre l’invasion publicitaire, le groupe "Ras la pub" dénonce également le système de mesure d’audience :
"Le public est une fois de plus mis devant le fait accompli : un énième système publicitaire est mis en place sans qu’on lui ait demandé son consentement. De plus, les citoyens sont-ils informés que ces écrans les observent, et analysent leur comportement ? Dans les romans d’Orwell, les personnages savaient au moins qu’ils étaient surveillés ; ici, ce n’est pas le cas."
Cette fois-ci, la RATP aurait démenti que l’action ait eu lieu.

La tension est montée d’un cran mercredi 28 janvier. Plusieurs associations ont organisé une conférence de presse pour dénoncer l’invasion publicitaire, le système de vidéo-surveillance intégré et les problèmes sanitaires posés par le Bluetooth.
L’association Résistance à l’agression publicitaire a annoncé à cette occasion son intention de lancer une action en référé devant le tribunal administratif pour demander la suspension de ces panneaux au motif qu’ils contreviennent à la réglementation sur la vidéo-surveillance.

La réaction de Métrobus/RATP ne se fait pas attendre et un communiqué de presse est envoyé pour préciser que les 400 panneaux seront bien installés d’ici l’été. Il est également précisé à propos du système de mesure d’audience qu’il s’agit de "capteurs" qui détectent les formes des visages orientés vers l’affiche, mesurent le nombre de passages devant l’écran et le temps d’exposition au message.

Ce système peut-il donc être considéré comme de la vidéo-surveillance ?

Joint par téléphone, Norbert Maire, directeur de l’innovation de Metrobus, apporte quelques précisions :
"Il s’agit d’un projet important de déploiement de mobilier numérique. Il suscite quelques interrogations comme à chaque fois qu’on lance une nouveauté dans le monde numérique. Quelques a priori, parfois liés à de vraies raisons, parfois liés à une ignorance sur la technologie et ce qu’elle permet. Aujourd’hui les capteurs qui nous intéressent le plus sont ceux liés au fonctionnement de l’écran à l’intérieur du caisson étanche pour le refroidissement de la dalle numérique. Il y a une série de capteurs très importante : hygrométrie, température, chocs. Un seul capteur est lié à la mesure d’audience. Cela existe partout ailleurs. Dans un bar PMU aujourd’hui, l’écran qui est en haut compte exactement de la même façon les gens qui sont devant. Ca va du bar PMU aux vestiaires des golfs où il y maintenant des écrans qui sont équipés exactement du même système d’écrans LCD ou plasma avec, là aussi, un capteur qui regarde en continue combien de personnes sont dans la salle et regardent l’écran. Donc ceci n’est pas nouveau. Concernant le fonctionnement, une image est captée en temps réel et analysée par des algorithmes de comptage sans être enregistrée. Une vingtaine de critères sont étudiés (forme du visage, position des yeux, ...) et permettent de détecter la présence d’un visage. C’est ce que nous appelons un contact avéré. Ensuite, le temps d’attention est mesuré."

Concernant la validité de ces informations transmises aux annonceurs, M. Maire précise :
"Comme pour les mesures d’audience classiques, notre méthodologie est dans un premier temps présentée à l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) puis un audit est effectué par le CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité) qui est reconnu dans la profession. Son comité scientifique regarde le fonctionnement interne du dispositif, analyse le code logiciel et effectue des tests en grandeur nature. Nous avons intérêt à ce que cela devienne un standard, et nous ferons tout pour qu’il soit validé."

Il revient sur les informations transmises aux annonceurs :
"Nous transmettons trois choses :

1. les logs de diffusions permettant aux annonceurs de savoir exactement quand et où leurs publicités sont diffusées
   
2. la mesure d’audience
   
3. une vidéo justificative, enfin une image justificative"

Lapsus révélateur ?

Concernant le planning de mise en oeuvre :
"La mesure d’audience n’est par l’urgence. On sait que cela fonctionne en laboratoire. L’important concerne la faisabilité technique, notamment pour les problèmes de température (consommation de 1000W par panneau contre 600W pour les panneaux rétro-éclairés actuels). D’ailleurs sur les quatres dispositifs, la mesure d’audience n’est activée que sur un seul. Il faut calibrer les autres et nous avons quelques problèmes avec la disposition des vitres de protection et nous avons du mal à les ouvrir. Nous avons prévu quatre mois pour ce calibrage, les opérations seront donc terminées fin mars pour valider l’ensemble de notre cahier des charges."

Pour savoir si un système qui analyse en temps réels des images issues d’un capteur (pourquoi ne pas tout simplement parler de caméra ?) est un système de vidéo-surveillance, il faudra probablement attendre la décision du tribunal.