Va-t-on aux centres commerciaux comme on va aux musées ?

par Singe conscient
jeudi 30 mai 2013

Le front populaire a dégagé du temps de loisir dans le calendrier surchargé de la classe ouvrière. Pour occuper alors les esprits oisifs des prolétaires il y avait l'éducation populaire. Ensuite, et après les allemands, c'est au tour du marketing d'envahir l'Hexagone sans plus de respect pour ses habitants, à part les collabos, ceux qui claquaient des genoux en apprenant que les têtes coiffées de Chapka et les estomacs remplis de Coca-Cola se rapprochaient de la Capitale. Cependant, à la différence des Teutons, l'armée de marketeurs a su imposer l'idée de la consommation comme loisir dans notre quotidien sans développer un réel mouvement de résistance.

Faire du shopping un loisir

N'importe quel re-cracheur de lieux communs vous le dira ; les loisirs sont importants pour décompresser après le travail, où en temps de crise les pressions s'accroissent par l'intermédiaire de sous-fifres à l'air d'officier de la Stasi, ou pour souffler loin des mioches, qui pendant la crise d’adolescence font passer l'infanticide pour un doux rêve, ou encore (et afin que chacun prenne un petit coup derrière l'oreille) pour échapper aux griffes des parents, qui à l'heure de la crise de la cinquantaine se redécouvrent un instinct protecteur qu'ils avaient perdu durant les années collège-lycée.

Seulement, l'intérêt pécuniaire d'un passe-temps, qui consiste à planter des géraniums ou lire des romans historiques sur la Renaissance italienne, donne des sueurs froides dans notre société, autant aux acteurs du marché financier, y voyant une perte d'argent, qu'aux simples personnes, assimilant effort à souffrance. C'est donc très habilement que faire du shopping, du lèche-vitrine, donner du coude à l'occasion des soldes pour arracher cette chemise en soie à moins 80 %, a été transformé en activité ludique par les génies ou démons, c'est selon, marketeurs. Quant à savoir pour quelles raisons cette caresse excessive de tissus étiquetés est devenue une pratique courante, je laisse les plus sages, barbus de préférence, fournir une explication motivée sociologiquement.

Les sommes importantes investies par les multinationales pour nous convaincre d'aller acheter un produit flambant neuf, alors que nous avons en possession des objets en excellente santé, témoignent de la volonté d'influence des citoyens qui s'effacent devant le consommateur. Les hyper ou super, en tous cas pas simples, marchés eux se démènent pour attirer les clients, comme cet amoureux des félidés qui ferait mille et un bruits et autres manifestations pacifiques pour attirer l'animal à fourrure grise et noire rayée. La tâche est moins compliquée pour les enseignes qui se contentent de vendre exclusivement des apparats identitaires et démonstratifs d'une appartenance à tels classes, élites ou groupes sociaux.

Dès lors, il faut que le parcours entre les différents rayons soit un plaisir pour le consommateur. Ce dernier doit afficher le même sourire béat que le téléspectateur devant une comédie dramatique, où seule une jouissance égocentrique et immédiate est sollicitée. La consommation se transforme, en conséquence, en loisir au même titre que les autres, sauf qu'il faut à tout prix payer, et c'est peu dire.

 

Être en admiration devant un épluche-patate bariolé

L'avantage, dirons les positivistes et autres collabos sus-mentionnés, réside dans une démocratisation du loisir. Même le petit peuple peut désormais se vanter d'avoir passé un splendide samedi dans un Carrefour flambant neuf aux allées si grandes qu'on ne distingue leurs extrémités qu'en plissant les yeux. Vous l'aurez compris, il s'agit maintenant de faire ses courses (ou pas) et d'apprécier cette activité. Les soldes sont organisés à la façon d'un événement à valeur sociale, sauf qu'ici personne ne demande un maigre fond de poche pour tirer sur des conserves empilées à l'aide de chaussettes roulées en boule. Les vendeurs veulent juste faire des soustractions avec le compte en banque de leurs clients et peu importe si leur téléphone marche encore parfaitement, le dernier en date est capable de diffuser des phéromones servant à attirer des suidés. Inutile ?! On en reparlera à la prochaine tartine de terrine de sanglier qu'on mangera.

Les consommateurs errent dans les magasins, parfois sans but précis, un peu comme on hante la cuisine à la recherche de nourriture avant de se rendre compte que ce n'est pas la faim qui nous a amené là mais plutôt l'ennui. La même remarque peut de ce fait s'appliquer sur ces personnes qui se promènent, une après-midi de mois d'août, dans les commerces à enseigne climatisés du centre-ville avant d'attraper un rhume. Tout en pestant contre leurs sinus inépuisables, elles se remémorent la farniente à l'américaine de la veille. Jamais auparavant elles n'avaient vu un ensemble de sets de table aussi laid, un imprimé de photographies de chiens de bonnes femmes à la retraite en train de dormir, de manger ou jouer avec un os de bœuf. En revanche, les verres à pied étaient splendides et elles regrettent de ne pas les avoir pris, d'autant plus qu'il ne reste presque aucune flûte en cristal qu'elles ont eue à leur mariage. Au fait quelle marque c'était ?

Le loisir à la mode ou plutôt le plus soumis à la mode est le lèche-vitrine. Bientôt plus besoin d'Ajax frais multi-usage, l'activité est en phase de devenir une coutume dans cette société étrange. Pourquoi s'embêter dans un musée quand on peut profiter des jeans bangladais qui ont échappé au feu ? Par ailleurs, il est aussi question d'arpenter un lieu avec des objets en (re)-présentation, sauf que les tableaux de Tintoretto ont été remplacés par un écran LED 40 pouces, que les consommateurs admirent comme les toiles du maître italien. Certes, l'appréciation d'une œuvre picturale du XVIe siècle est à l'origine de schémas réflexifs et émotionnels que l'acte d'achat ne pourra jamais égaler. Mais bon, du moment que la satisfaction est là. Aussi exagérée et éphémère soit-elle...

 

Quand l'être humain a commencé à se soucier plus souvent de quelle marque il s'agissait plutôt que de quel auteur, le marketing a gagné son combat contre la raison des Lumières. La seule qui semble intéresser aujourd'hui est celle qui se trouve dans un plafonnier, à moins de 30 € chez Ikea. Cette marque emblématique représente incroyablement bien le propos de cet article ; tout est fait là-bas pour vous donner l'impression que vous passez un bon moment culturel et social (à en voir les noms des produits conservés en suédois et la présence d'une cafétéria) alors qu'en réalité tout ce que vous faites c'est consommer des meubles en aggloméré qui casseront à la moindre occasion...

 

Sources :

La vie marchandise, Floris & Ledun, 2013

Une expérience qui m'a traumatisé au point que je me serais bien vu poser le cuir fessier sur le canapé-cuir bon marché d'un psychologue de banlieue.

Le marketing envahissant, comme ce satané lierre qui gagne la façade de la modeste maison de campagne de Laurent Fabius.

Mon cerveau

Nota bene :

Vous noterez bien que je n'ai pas approfondi le lien entre la satisfaction conservatrice de la consommation et la survie d'un système avilissant et réduisant les individus au simple rôle de consommateur, tuant ainsi la figure du citoyen. Même les élections présidentielles, acte participatif par excellence en démocratie représentative, ne sont qu'une foire où se bousculent coups de com' et marketing de la personnalité qui donnent des envies de s'échauffer la paume sur la joue des candidats.


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