Renaud Bouchard

Globalement le marché est en chute libre avec une année 2012 catastrophique : -12% en moyenne et jusqu’à -20% pour certains constructeurs. La chute importante de la consommation en Europe en est la cause et ce triste constat pourrait s’arrêter là. Il suffit que les éventuels clients décalent de 3 mois leur intention d’achat pour que le marché recule de 25% en fin d’année. Ca va vite.

Ceci dit, certains constructeurs s’en sortent mieux que d’autres ; les constructeurs Allemands au premier chef.

Comment réagir face à cette situation ? Les voitures françaises coûtent elles trop cher à fabriquer face à leurs concurrentes ? Le salut viendra-t-il d’une dévaluation salariale permettant un gain de compétitivité salvateur ?

La main d’œuvre est de 9% dans le coût de production d’une voiture (3ème poste derrière les matières premières à hauteur de 55%, les frais d’études et généraux à 30%). 

Prenons l’exemple du marché de la citadine (segment B) : Lorsqu’une voiture française est présentée en entrée de gamme à 12 000 euros environ, la part de coût liée à la main d’œuvre est d’environ 1 200 euros (coût de main d’œuvre arrondi à 10%).

Première question : peut on penser que cette voiture ne se vend pas à cause de son seul coût qui serait trop élevé ?

Continuons : si la réponse est oui, alors à combien faut il descendre les coûts de main d’œuvre, toute chose étant égale par ailleurs, pour que la voiture se vende ? Exagérons pour l’exemple : baissons de 50% les coûts salariaux des employés de l’usine assemblant la voiture. Notre voiture est ainsi proposée à un prix de vente qui n’est plus de 12000 euros mais de 11400 euros. Peut on penser que les ventes vont alors substantiellement augmenter ?

En ces temps de crise, une remise commerciale concessionnaire de 5% semble par ailleurs assez facilement consentie, soit 600 euros pour notre voiture à 12000 euros. Autant que l’économie réalisée par une baisse de 50% des coûts de main d’œuvre. Comment se fait il alors que les ventes restent à de si faibles volumes ?

Comment expliquer par ailleurs que sur le marché de la citadine, une marque allemande progresse là où les marques françaises perdent des parts de marché en vendant des véhicules à 18 000 euros en entrée de gamme, hors options, soit 50% plus cher que notre citadine à 12 000 euros. Comment se fait il qu’une marque italienne progresse également sur ce marché en vendant une mini citadine (segment A) à un prix d’environ 15 000 euros soit 25% plus cher ?

Sur le marché de l’automobile, en France, il faut bien le dire, les constructeurs français perdent des parts de marché là où certains constructeurs étrangers (allemands, japonais, italiens …) en gagnent en vendant plus cher, avec plus de marge et des volumes plus importants : triple jackpot.

Pourquoi cette réalité ? Il s’agit plus d’un problème d’offre produit et de compétitivité hors prix : qualité, performance, design, image de marque … Parfois, si un produit ne se vend pas, c’est que les clients préfèrent celui de la concurrence, perçu comme « mieux », « plus performant », « de meilleure qualité », « à la mode » etc … ou tout autre qualificatif non lié à son seul coût.

Quel est le bilan de ces 15 dernières années de ce point de vue là ? Quel est la part du chiffre d’affaire investie en recherche et développement ? Celle de la concurrence ? Quelle stratégie marketing sur les produits ? Sur la notoriété, le « branding » ? Sur l’optimisation des process de production ? Le bilan et l’analyse « hors prix » est également à analyser pour comprendre les pertes de parts de marché face à la concurrence.

Pendant que certains ferment des usines, Toyota se voit remettre le 9 mai 2013 le label « Origine France Garantie » pour son modèle Yaris fabriqué à Valenciennes (nord), destiné au marché français et à l’exportation, notamment vers l’Amérique du Nord. Il est possible de produire en France, avec des ouvriers français, en vendant sur le marché national comme à l’export.

La course au prix bas est une dégradation de valeur. Si seul le prix tient la part de marché, alors c’est une course vers le « low cost » et en ces temps de mondialisation où les émergents produisent à leur tour il y aura toujours quelqu’un pour faire un « poil » moins cher, à qualité égale ou tout du moins perçue comme telle.

S’il ne s’agit que de réduire les coûts en France pour investir sur des sites de production à l’étranger et conquérir des parts de marché dans les pays émergents, cela n’arrangera en rien la croissance sur le sol français. Peugeot va fermer Aulnay et le marché chinois, là où sont construites ses usines (en partenariats avec des industriels locaux), devient en même temps son premier marché ; devant le territoire français désormais.

Renault construit des usines au Maroc et progresse en parts de marché à l’international dans les pays émergents. Carlos Goshn explique très clairement qu’il doit baisser ses coûts et ses prix de ventes pour être concurrentiel sur ses segments face aux autres constructeurs permettant à Renault de gagner au final grâce à l’accroissement des volumes de ventes à l’international. L’augmentation du chiffre d’affaire à l’export résultant de la production et des ventes à l’étranger est bonne pour la santé financière du groupe industriel. On ne peut que s’en réjouir. Mais l’économie réelle en France en profite-t-elle vraiment ? A quelle hauteur ?

Certes Renault et Peugeot doivent agir et réagir aujourd’hui, avec leurs modèles économiques actuels et selon leurs capacités financières du moment. Investir en recherche et développement, innover et concevoir des nouveaux produits nécessite du financement, via les marges dégagées et/ou via l’endettement.

C’est désormais dans les convictions de beaucoup de personnes et il faut s’en réjouir, nous savons que le salut industriel passera par la montée en gamme.

Monter en gamme demande d’augmenter les marges pour récupérer de la capacité de financement ; à prix de vente constant dans un premier temps, il est donc nécessaire de baisser les coûts de revient.

La compétitivité prix est elle alors le seul salut à très court terme, en passant par de la flexibilité ? Peut être. Mais le « deal » social entre partenaires sociaux doit être de garantir que les marges additionnelles générées vont bien servir l’investissement nécessaire à la montée en gamme, et non la construction d’usines à l’étranger ou la rémunération des actionnaires.

L’accord de compétitivité signé chez Renault devrait permettre de faire baisser le prix des voitures produites en France de 300 euros. Cela va t il « booster » les ventes en France ? Carlos Goshn ne s’y trompe pas et préfère présenter un gain annuel de plus de 500 millions d’euros sur l’ensemble de la production (environ 1 400 000 véhicules). Il faut espérer que ces 500 millions viendront nourrir l’investissement technologique pour permettre à terme d’augmenter la production des futures automobiles en France, et non à l’étranger.

L’enjeu politique pour la France n’est pas tant de savoir comment augmenter le chiffre d’affaire des entreprises à l’international que de garantir la croissance de production sur son territoire.

Si les marges servent à nourrir la délocalisation pour ne croître que sur les zones marchandes émergentes, les efforts d’aujourd’hui sont les caveaux de demain pour l’emploi en France.

Les allemands produisent en Allemagne (au minimum assemblent dans certains cas), vendent en Allemagne comme au reste du monde, en zone euro comme en zone émergente avec des produits de qualités, à un certain niveau de prix, garantissant les marges. La qualité et le haut de gamme le permettent. L’emploi reste aussi local. Si nous voulons comparer avec l’Allemagne, il faut tout comparer. Par ailleurs, si les coûts salariaux en Allemagne sont d’environ 10% plus faibles qu’en France, c’est pour des raisons propres à l’Allemagne. Tout n’est pas duplicable aux autres pays et le contexte politique européen doit le prendre en compte .

Le problème fondamental n’est pas que le coût du travail, ce serait trop simpliste.

L’industrie française doit retrouver sa compétitivité pour regagner des parts de marché. La compétitivité hors prix est la composante la plus sensible : sur une montée de gamme, elle doit permettre de vendre plus cher pour générer plus de marge. L’économie française a par ailleurs besoin de maintenir son premier moteur de croissance qui est la consommation des ménages : de ce point de vue là, toute baisse de salaire contribuera à baisser la consommation et à renforcer la récession. Le curseur sur les charges permettant de réduire le coût du travail sans diminuer le salaire brut engage des choix politiques structurant. Ces choix doivent être débattus entre les partenaires sociaux.

Il est fondamental d’augmenter la richesse des entreprises ; celle des ménages aussi, clients des entreprises. Quel professionnel se réjouirait de voir ses clients s’appauvrir ?

Il faut un certain temps pour accomplir ces travaux de fond et surtout beaucoup d’investissements. C’est sur l’investissement que la puissance publique doit consacrer toute son énergie. Avant toute rigueur destructrice ou toute dépense de fonctionnement inutile, l’ Etat doit se charger de soutenir l’investissement des entreprises en veillant à ce que celui-ci serve l’économie réelle et la création d’emplois en France. 

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