Médias : convergence ou complémentarité

Tarif Media, la « Bible » des publicitaires, m’a demandé, il y a quelques jours de donner mon avis sur la place de l’internet dans le panorama des médias en France. Voilà ce que cette question m’inspire...

Passionné de nouveaux médias et de pub sur Internet, je viens de passer 3 ans à la tête de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau). J’ai vécu de l’intérieur les soubresauts du média Internet depuis 1997... J’ai découvert à quel point, en 3 ans seulement, ce nouveau mode de communication avait accéléré le bouleversement du paysage des médias. Un chiffre, un seul : en 3 ans, Internet est passé de 2 à 6%des dépenses publicitaires brutes des annonceurs... (Source TNS Media Intelligence - IAB mars 05).

On se demande souvent : « à quel média Internet prend-il du budget » ? Suit rapidement la question : « Qui de la télé ou du web va avaler l’autre ? ». La question n’est pas là. Cette évolution de l’investissement est le reflet d’une diversification profonde des modes de relation entre « la marque » et « le consommateur ». Et l’utilisateur dans tout ça ? L’auditeur, le (télé)spectateur, le lecteur, l’internaute... le passant. Lui a-t-on demandé s’il souhaitait voir ses sources d’information et de divertissement converger ? Nous sommes nous penchés sur ses attentes ? Sur son mode de consommation des médias ? La culture du coût au GRP ne lisse-t-elle pas tous les modes de mise en relation ?

Lorsque je suis devant mon poste de télévision, outre l’éventuel - et lénifiant - mouvement de bas en haut du pouce de ma main droite, ma passivité est totale. Végétale. Minérale. Toutes synapses ouvertes, je m’imprègne du flux continu qui baigne mes sens ébahis. Devant mon PC (mon Mac), tout change. Le cerveau aux aguets, l’index inquisiteur, je vais, je viens, je virevolte de lien en lien, de page en page. J’agis, je réagis, je réponds... ou je passe, je quitte, je ferme, je tue !

Dès lors, comment imaginer faire « converger » deux états qui cohabitent en nous et dont nous avons physiquement besoin - Une fois passif, une fois hyperactif ? Mon iPod et ses 40 Go de musique qui me permettent de choisir en permanence ce que j’écoute n’a pas mis fin - au contraire - à ma consommation radio qui me délivre, en toute passivité, un programme que je n’ai pas élu. La convergence n’est pas une question de technologie, c’est une histoire d’état d’esprit. Prendre en compte cette réalité, c’est permettre le succès de votre communication sur les nouveaux médias. L’ignorer et reproduire les modèles des médias dits « traditionnels » sur le web, c’est se préparer - au minimum - à des déceptions - au pire - à de lourdes déconvenues. Lorsqu’un téléspectateur n’aime pas une pub à la télé, il zappe. Sur le web, il le fait savoir au plus grand nombre. Immédiatement. Bruyamment parfois.

Depuis plusieurs années, les métiers de la communication se complexifient car ils se diversifient. Média / hors média, publicité / marketing relationnel ne connaît plus de frontières. Permettre une possible réaction de la « cible » à chaque campagne, a donné naissance à une relation marque/consommateur à double sens, la fameuse interactivité. Internet a permis de mettre en évidence la démolition d’un mur. La réunification a commencé. Certains l’appellent la « Publicité relationnelle »