Stratégies marketing et régulation marchande (1ère partie)
par Johan
mercredi 26 juillet 2006
Quelles sont les raisons du transfert de fonds qui s’opère dans nos économies qui nous même à un « capitalisme anti fordien » (selon le mot de B. Dugué) ? Cette tendance concerne tant vers les activités financières et vers les opérateurs et individus les plus riches (études de Paul Krugman) ?
Ceci est le premier de deux articles consacrés aux méthodes marketing. Le payeur dans une régulation marchande est le consommateur. Son arbitrage ne saurait être biaisé sous peine de porter atteinte à son intérêt et à toute la concurrence inter brands (concurrence horizontale). Pourtant les pratiques commerciales ne favorisent clairement pas son choix en conscience.
1 La Guelte
Le détaillant est l’interlocuteur du consommateur. Celui-ci a de nombreux impératifs qui se substituent aux préoccupations du consommateur. Il est bien loin le temps où le fondateur de la première grande surface posait une expression qui devait rester, et même poser le socle de toutes les méthodes marketing de son époque : « Le client est roi ».
Car aujourd’hui, l’intérêt du client est lui-même en concurrence avec celui des autres acteurs à la puissance économique supérieure : le producteur, le grand groupe de distribution, l’actionnaire (qui les tient tous les deux par la Bourse ; et l’on excusera ce mauvais jeu de mot). Soit l’amont, vu qu’il est le seul en aval.
La guelte est la somme reçue par le vendeur pour une vente qui aboutit. Elle diffère pour chaque produit selon les besoins de l’entreprise. Celle-ci est à la base justifiée par une logique légitime : comment, sans changer les prix, se défaire d’un stock de produits et comment s’assurer que certains produits ne seront pas en rupture de stock ? Nous avons là une déformation du marché car le vendeur n’assure pas honnêtement son devoir de conseil au client. L’appréciation qualité prix est biaisée.
C’est par le détournement généralisé de ce système que le détaillant s’assure un profit supérieur. En effet le détaillant va pas limiter cet outil à sa fonction de gestion mais le généraliser à tous les produits, gueltant d’avantage les produits sur lesquels il va faire une marge importante. En règle générale ce sont les produits dits « tocards » qui sont favorisés. Les produits distributeurs (pressés comme des citrons par les grands distributeurs) ou les filières d’importations privilégiées de marques peu notoires.
Ce qui étend le manquement à l’obligation d’information du vendeur à tous les produits vendus avec assistance d’un employé.
2 La franchise
Plus rapidement que pour le système de la Guelte, les banques et les centres commerciaux sont frileux quant au financement d’une entreprise débutante ou d’une implantation peu notoire. Ceci pour la même raison que les consommateurs vont au fast-food franchisé plutôt que d’essayer le snack du coin. A quoi bon monter un dossier sérieux si c’est pour se voir refusé son financement ? D’autant qu’une jurisprudence assez récente a reconnu le fonds de commerce propre du franchisé, avec le droit de cession (lisez de vente contre espèces sonnantes et trébuchantes) et le droit au bail attenant.
C’est pour cette raison que la standardisation de l’offre est amplifiée, et que les franchiseurs exigent d’avantage de leurs franchisés. C’est un véritable parcours du combattant à leurs frais que vont affronter les futurs franchisés Mac Donald’s. A la fin un examen évaluera leurs efforts.
3 La publicité
Un directeur marketing (cité dans le No Logo de Naomi Klein) affirmait que les consommateurs sont comme les cafards (sic), « plus on les asperge, plus ils résistent ». Effectivement ce n’est pas l’explosion de dépenses publicitaires qui affirmera le contraire. Une aubaine : la morosité économique décourage les lancements, donc autant jouer en bourse là où on le peut encore, spéculer sur le prix de la pierre ou renforcer son image de marque.
Dès lors, il est mal aisé d’établir sa marque balbutiante, qui trouve de plus en plus de moins en moins de « temps de cerveau disponible » pour s’implanter.
Autre effet du renchérissement de la publicité, les méthodes marketing alternatives se sont diversifiées, ayant de plus en plus recours à l’événementiel et au « buzz » (bouche à oreille) via des prescripteurs d’opinion bien choisis. Ces méthodes sont plus insidieuses, mais représentent le canal préféré des nouveaux entrants.
Enfin les stratégies de plus en plus agressives à l’égard du jeune public. Une étude américaine a montré que 40% des achats en grande surface sont causés par le harcèlement des enfants. Les enfants ont désormais fréquemment de l’argent de poche dès 8 ans. Les parents divorcés, surtout les pères qui ont rarement la garde de l’enfant, font de celui-ci un lien (pensez aux cadeaux et étrennes de Mémé ou de Tonton de votre jeunesse).
A venir : Stratégies marketing et régulation marchande (II/II Le Produit, et Conclusion)