Le coût de la publicité

 

En ce moment, un grand de la distribution fait de la pub dans l’audiovisuel pour dire qu’il renonce à la pub papier distribuée dans les boîtes à lettres. Il réorientera sans doute son budget pub vers la télé, la radio, la presse, l’affichage et les réseaux sociaux et la planète devra donc attendre, mais pour ceux qui chassaient les bonnes affaires sur la brochure en cheminant dans les rayons des magasins, la voie des économies sera sans doute plus étroite.

Les messages, plus généralistes, joueront davantage sur la comparaison avec les autres enseignes, le respect des « petits producteurs », le développement durable ou bien encore les mesures prises pour contraindre les grandes marques à baisser leurs prix, beaucoup de choses invérifiables pour le consommateur…

En France, chaque année, 33 Milliards d’euros sont dépensés pour nous inciter à consommer (*), soit pour un couple avec deux enfants, 2000 euros par an, répercutés sur son budget, étant entendu que si le coût de cette publicité ne se retrouve pas dans son intégralité dans les achats, le fait que la publicité puisse être déduite avant le calcul des impôts des entreprises entraîne une baisse des recettes fiscales pour l’Etat.

Le mécanisme, opaque, de fixation des prix suggère que le coût réel de la pub pour ce couple dépasse, au final, les 2000 €.

Outre cet aspect « niche fiscale » pour les entreprises, on peut se poser la question de l’impact réel sur le consommateur. Les récentes évolutions liées à la crise actuelle, montrent qu’il fait beaucoup plus attention dans la gestion de son budget contraint par la baisse du pouvoir d’achat face à l’inflation et le renchérissement du coût des énergies. Les achats d’impulsion diminuent et la tendance est à la réutilisation, la diminution globale des achats de nourriture ou à la baisse de gamme, la chasse au gaspillage…

Plus globalement, il est permis de s’interroger sur les effets du matraquage et de la juxtaposition de spots publicitaires à la télé, du luxe, à la banque en ligne, en passant par les assurances, la sécurité, les médicaments, le régime miracle pour maigrir et le changement de pare-brise, en se demandant ce que le téléspectateur moyen confronté aux fins de mois difficiles retiendra, et les effets réels sur les chiffres d’affaires. En bref, l’impact de la pub est largement surfait.

Il faut alors appréhender la publicité comme optimisation fiscale et ressource indispensable pour les médias audiovisuels et la presse en général, avec parfois le risque du contrôle des lignes éditoriales. Un instrument de pouvoir, donc…

 

(*) Canard enchaîné 24/02/2021