De la fiction à la fiction

Voilà quelques semaines déjà que la dernière campagne de Mc Donald est affichée en 4 par 3 au bord des routes, sous les abribus ou dans les pages des quotidiens. Si par un quelconque miracle vous êtes passés à côté de ses affiches, voici en quelques mots en quoi le message consiste.

Les visuels mettent l’accent sur le (nouveau ?) slogan de la chaîne de restauration rapide : "venez comme vous êtes". On notera dès lors la pleine cohérence voulu par les publicitaires puisqu’ils ont su adapter la communication de la marque au contexte culturel et politique actuel. Il est en effet de bon ton d’afficher une ouverture d’esprit dans un pays dont les représentants de l’ordre arrêtent les personnes au facies. Bonne nouvelle à vous chers clients du Mc Donald ! Votre restaurant préféré ne fait pas de discrimination, on ne vous jugeras pas, on ne vous demandera pas vos papiers à l’entrée du Mc Do !

Pour appuyer ce slogan, un visuel présente un Dark Vador, visiblement nerveux, attablé dans le fameux restaurant et faisant flotter son plateau. Un autre montre King Kong devant la caisse (du moins sa main, belle ellipse), venant chercher sa commande à emporter (vous pouvez les voir ici).

Vous aurez facilement compris que le point commun de ces deux affiches et de se servir d’œuvres de fiction particulièrement connues dans la culture populaire pour défendre des valeurs qui sonnent bien avec l’actualité. La fiction est utilisée ici afin de défendre des valeurs supposées réelles.

Pourtant la réalité est tout autre. Rendez-vous simplement dans un Mc Donald (dans une grande ville de préférence) où vous pourrez assister à une réalité sur terrain qui en définitif ramène à une autre fiction :

Cette réflexion m’était venue initialement en Suisse il y a deux ans. Je venais de finir Le Meilleur des Mondes d’Aldous Huxley, un roman d’anticipation des années 30 qui décrit une société régie par des castes clairement identifiées. La situation m’avait littéralement sauté aux yeux lorsque je me trouvais dans la queue du Mc Donald à Lausanne. Les personnes à côté de moi étaient tous des jeunes de moins de 20 ans, propres sur eux et à la dernière mode. Alors que les personnes derrières le comptoir, tous en uniforme Mc Donald, semblaient pour la grande majorité issues de l’immigration.

Il est paradoxal de voir que Mc Donald se sert de la fiction pour appuyer un discours ("venez comme vous êtes") en adéquation avec un contexte plus que jamais d’actualité, mais que la réalité perçue par mon regard d’occidental apparaît plutôt sortir d’une fiction ou d’évènements passés (Ségrégation raciale, Apartheid).